KI fordert die Unternehmenskommunikation
KI fordert die Unternehmens-kommunikation
Die wichtigsten Währungen in der Kommunikation sind Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Vertrauen in das Versprechen eines Produktes oder in eine Dienstleistung. Vertrauen in die Richtigkeit von Entscheidungen oder Vertrauen in das Management und die Kommunikation, wenn unternehmerische Krisen gemanaged werden müssen.
Glaubwürdigkeit ist in diesem Zusammenhang die unverzichtbare Mitspielerin und gleichzeitig das oberste Ziel der Unternehmenskommunikation. Sie dient als Fundament für den Aufbau von Vertrauen und den Ruf eines Unternehmens samt seiner Produkte. Glaubwürdigkeit steht im Spannungsfeld zwischen der Selbstdarstellung einer Organisation und der tatsächlichen Wahrnehmung durch die Öffentlichkeit.
Hohe Relevanz des Themas Vertrauen
Damit sind wir schon mitten im Thema – und unserem neuen Digital Food Monitor 2026. Wenn sich eine KI in der Fremdwahrnehmung „verselbständigt“, bösartig agiert und andere Unternehmen hackt (KI von OpenAI steuert eigenständig Hackerangriff | tagesschau.de), dann schwindet Vertrauen in eine Technologie. Und was löst es aus, wenn KI-Chefs vor ihren eigenen Anwendungen warnen (KI: Anthropic warnt vor nächster Generation und plädiert für Entwicklungspause – DER SPIEGEL)?
Die Daten aus dem aktuellen Digital Food Monitor bestätigen die hohe Relevanz des Themas Vertrauen. Denn die Angst vor Kontrollverlust hat sich innerhalb eines Jahres verdoppelt. Für 78 Prozent der Befragten ist das die größte Sorge in Bezug auf die Nutzung der KI. Vorfälle wie der jüngste bei OpenAI bestätigen diese Besorgnis und untergraben das Vertrauen in die künstliche Intelligenz. Hinzu kommt, dass jeder fünfte Befragte Angst vor dem Jobverlust mit der KI assoziiert.
Unsere C-Level-Befragung zeigt aber auch, dass die Lebensmittelwirtschaft eine wichtige Grundsatzfrage in Sachen Vertrauen beantwortet hat. Sie erkennt den Nutzen der Technologie, investiert in die KI und setzt sie vermehrt in Forschung und Entwicklung sowie im Qualitätsmanagement ein.
Zielsetzungen erklären
KI-basierte Anwendungen verändern Industrie- und Dienstleistungsunternehmen. In dieser Transformationsphase ist die Unternehmenskommunikation besonders gefordert, weil KI partiell als Bedrohung wahrgenommen wird.
Die Unternehmenskommunikation muss erklären, welches Ziel mit dem Einsatz der KI verfolgt wird:
- Geht es um Effizienz, der mit Jobabbau verbunden sein kann?
- Geht es um Assistenz? Also wird KI zur Unterstützung und
zum Prüfen von etablierten Geschäftsprozessen genutzt? - Geht es um die punktuelle Optimierung einzelner Prozessschritte
in technischen Produktions- oder in Verwaltungsprozessen?
Unternehmenskommunikation als Seismograph
Die Unternehmenskommunikation muss darüber hinaus in der Lage sein, die wichtigsten Fragen zur Verwendung von KI im Unternehmen zu beantworten sowie Chancen und Schattenseiten zu kennen. Beispiel Marketing und Marktforschung: KI neigt zu sozial erwünschten oder übermäßig zustimmenden Antworten, weil sie aus Texten lernt, die den Konsens der Gesellschaft widerspiegeln.
Die Unternehmenskommunikation ist im KI-Umfeld letztlich ein Seismograph, der sich zwischen euphorischen Versprechungen, ethisch und datenschutzrechtlich begründeten Sorgen und der konkreten Anwendung von KI-Tools im Unternehmen bewegt. Zwingend notwendig ist das Wissen um die Anforderungen aus dem EU AI Act oder auch dem US CLOUD Act (Clarifying Lawful Overseas Use of Data Act). Denn nur wenn diese rechtlichen Anforderungen mitgedacht werden, kann Unternehmenskommunikation im KI-Zeitalter ihr Ziel erreichen, Klarheit und Glaubwürdigkeit nach innen und außen zu schaffen.
Die Zukunft ist da. Jetzt geht es darum, wem sie gehört
Die Zukunft hat sich häuslich eingerichtet: in Marketingabteilungen, in Produktionslinien, in Chatfenstern auf Laptops, die keine IT-Abteilung je freigegeben hat. Was fehlt, ist nicht mehr die Technologie selbst. Was fehlt, sind eine belastbare Infrastruktur, eine Datenkultur, die den Namen verdient, und unternehmerische wie politische Entscheidungen, die diesen Technologiesprung nachhaltig und produktiv gestalten.
Vom Experiment zur Machtfrage
Die Zahlen des diesjährigen Monitors sind in diesem Punkt unangenehm eindeutig. 81 Prozent der Befragten halten KI für wettbewerbsentscheidend. Ganze 2,7 Prozent verfügen über eine Dateninfrastruktur, die dafür taugt. Zwei Drittel wollen ihre KI Systeme auf europäischer Infrastruktur laufen lassen, aber nur ein Viertel weiß überhaupt, wo die eigenen Daten liegen. Das ist keine Wissenslücke. Das ist eine sträflich vernachlässigte Machtfrage.
Bleibt sie unbeantwortet, erleben wir den stillen Export von Prozesswissen, Rezepturlogik und Qualitätsdaten, die über Generationen entstanden sind. Wir verschenken Betriebsgeheimnisse in kleinen Token-Portionen, gegen Produktivitätsgewinne, die in keinem Verhältnis dazu stehen. Digitale Souveränität heißt deshalb nicht Abschottung, sondern Wahlfreiheit. Diese wird am Ende über den Markterfolg entscheiden. Mich beunruhigt weniger, dass zu wenig passiert.
Mich beunruhigt, auf welcher kulturellen und weitgehend unbewussten Basis der Wandel passiert. KI wird in dieser Branche vor allem eingesetzt, um Vorhandenes billiger zu machen.
KI: Vom Kostensparer zum Gestalter
Entschieden wird die Zukunft aber im Herzen der Branche: in Rezeptur- und Produktentwicklung, in Qualität und Lieferkette, in Geschäftsmodellen und im Selbstverständnis als Lebensmittelhersteller in digitalen Zeiten. Dort zeigt sich, ob wir am Ende bessere Lebensmittel haben oder nur die gleichen zu geringeren Kosten, produziert in größerer Abhängigkeit von externen Technologieanbietern.
Ich wünsche mir eine Branche, die KI nutzt, um Verschwendung zu senken, Nährwert, Geschmack und Gesundheit zusammenzudenken und regionale Lieferketten wieder rechenbar zu machen. Nachhaltig und genießbar sind keine Gegensätze zur Digitalisierung, sondern der Grund, warum sie sich lohnt. Herkunft, Transparenz und Verantwortung sind dabei keine Bremsklötze.
Sie sind das Konstruktionsprinzip, mit dem sich europäische KI vom Rest der Welt unterscheiden kann.
Die deutlichste Bewegung in den Daten 2026 ist keine technische. Die Sorge vor Kontrollverlust hat sich auf 78 Prozent mehr als verdoppelt, die Angst vor Jobverlusten fast verfünffacht, und erstmals gilt die Akzeptanz in der Belegschaft als größere Hürde als die in der Führungsetage. Gleichzeitig hat fast die Hälfte der Unternehmen keine einzige Leitlinie zum Umgang mit KI. Transformation von oben gewollt, von unten beargwöhnt, in der Mitte ungeregelt. Das sind keine guten Voraussetzungen für einen Wandel, der marktwirtschaftlich und gesellschaftlich tragfähig sein soll.
Wer nicht gestaltet, wird gestaltet.
Wir brauchen deshalb eine breitere Diskussion darüber, wie Aufgaben und Verantwortung in dieser neuen Welt verteilt werden. Welche Aufgaben übernimmt die Maschine, welche Entscheidung bleibt beim Menschen? Wer haftet am Ende? Und was passiert mit der frei werdenden Zeit? Dazu gehört auch die Frage, worauf die Technologie eigentlich aufbaut, der wir so viel Hoffnung schenken. In den USA formiert sich derzeit breiter Widerstand gegen ihre Grundlagen, gegen Rechenzentren, die Wasser, Strom und die Lebensqualität ganzer Regionen aufzehren. Dieser „Scale or die“-Weg kann nicht der europäische sein. Wir brauchen nicht die größten, sondern die klügsten, sichersten und die wertvollsten Modelle.
Diese Herausforderungen sind auch eine politische Gestaltungsaufgabe. Es gilt, Wirtschaft und Gesellschaft in dieser Transformation mitzunehmen, gerade wenn es um so etwas Essentielles wie unsere Ernährung geht. Wenn nach wie vor zwei Drittel der Befragten die staatliche Unterstützung für unzureichend halten und es bei der Förderung in diesem Jahr nicht eine einzige Zustimmung gibt, dann ist das ein politisches Versagen. Wer will, dass mittelständische Lebensmittelunternehmen in europäische KI-Infrastruktur investieren, muss Rahmen und Programme schaffen die verständlich und tatsächlich umsetzbar sind.
Die Zukunft ist längst da. Es geht jetzt darum, wem sie gehört und wer Zugang zu ihr hat. Reden wir darüber und gestalten wir sie. Zusammen.
10 Kernaussagen auf einen Blick
1
KI ist strategisch angekommen.
Vier von fünf Unternehmen halten KI heute für wettbewerbsentscheidend. Die Grundsatzfrage der Branche ist beantwortet.
2
Die Skalierungsfalle ist der neue Engpass.
3
Das Datenfundament fehlt.
4
Die Stimmung kippt vom Hype in die Ernsthaftigkeit.
Die Chancen-Risiken-Bilanz fällt deutlich, gleichzeitig wächst die Überzeugung, dass KI zum festen Bestandteil der Branche wird.
5
Kontrollverlust ist die neue Leitsorge.
Die Angst, die Steuerung über KI-Systeme zu verlieren, hat sich gegenüber 2025 mehr als verdoppelt. Auch die Sorge um Jobs und soziale Folgen ist massiv gestiegen.
6
Digitale Souveränität wird Chefsache.
Zwei Drittel der Unternehmen wollen eine europäische KI-Infrastruktur. Doch nur ein Viertel weiß, wo die eigenen Daten tatsächlich liegen.
7
F&E und Qualitäts-management öffnen sich.
Die „analoge Festung“ Produktentwicklung bekommt Risse: KI-Einsatz in F&E hat sich fast verdoppelt, im Qualitätsmanagement vervierfacht.
8
Alles auf KI, niemand für KI.
Fachkräftemangel und Kompetenzlücken stehen ganz oben auf der Hürdenliste. Die Bereitschaft, neues Personal zu gewinnen, bleibt trotzdem gering.
9
Fehlender politischer Rückenwind.
Praktisch niemand nutzt staatliche Programme in nennenswerter Weise. Die politische Unterstützung wird das zweite Jahr in Folge als deutlich unzureichend bewertet.
10
Die Governance- Lücke bleibt.
Fast jedes zweite Unternehmen hat keine KI-Leitlinien, jedes dritte hat sich mit dem AI Act noch nicht befasst. Die ethische Sensibilität wächst schneller als die institutionelle Antwort darauf.
Kommunikation: KI braucht Akzeptanz
KI ist Teil der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Realität. Die Lebensmittelwirtschaft ist laut unserer diesjährigen Befragung stärker in die Nutzung von KI eingestiegen. Aus unserer Sicht und Erfahrung ist bei dieser Technologie das Management gefordert. Denn es gilt, Orientierung zu geben, durch Kommunikation klare Businessziele zu formulieren und beiPilotprojekten mit dem Mittelmanagement zu starten.
Was empfiehlst du einem Hersteller, wenn er sich mit KI auseinandersetzt?
Hendrik Haase: Fang nicht mit dem Werkzeug an, sondern mit der Frage, was dein Unternehmen im Kern besser machen soll. Wer KI einführt, nur um dabei zu sein, bekommt Tools. Wer KI einführt, um ein konkretes Problem zu lösen, bekommt neue Fähigkeiten. Suche die drei Stellen, an denen dein Wissen am dichtesten vorliegt und beginne dort. Genau dort ist der Hebel am größten, und genau dort wird es allerdings auch unbequem, weil man Verantwortungen neu verteilen muss.
Zweitens: Behandle deine Daten wie einen Rohstoff, nicht wie einen Abfall der Prozesse. Niemand würde Milch unkontrolliert durch die Halle laufen lassen. Bei Daten tun es viele täglich. Wer nicht weiß, was er hat, wo es liegt und wem er es überlässt, verhandelt seine Zukunft aus einer sehr schwachen Position.
Drittens: Nimm die Leute mit, bevor sie Angst bekommen. Das gelingt nicht mit einer einmaligen Schulung, sondern mit echten Erfahrungsräumen, in denen Menschen ausprobieren, scheitern und danach zum mitreden eingeladen sind. Und viertens: Definiere vorher, was du nicht automatisieren willst. Diese Grenze bitte nicht als Verzicht denken. Sie wird in Zukunft zum Markenkern.
An welcher Stelle spielt bei Engel & Zimmermann eigentlich KI eine Rolle?
Frank Schroedter: KI ist ein Teammitglied, bügelt Rechtschreibfehler aus, optimiert Medientexte und gibt gelegentlich konzeptionelle Anregungen. Hilfreich ist die KI beim Issue Monitoring. Hier setzen wir Agentenmodelle ein, die uns in die Lage versetzen, kritische Themen früher zu erkennen und so zusammenzufassen, dass sie Kunden einen Informations-Mehrwert bieten. Die Intelligenz von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern beim Lösen komplexer Kommunikationsthemen ist weiterhin die Voraussetzung für unseren Erfolg und unser Wachstum.
Du schaust mal 5 Jahre weiter. Was sehen wir in der deutschen Lebensmittelwirtschaft an KI-Anwendungen? Und wo stehen wir beim Thema Ethik?
Hendrik Haase: In fünf Jahren wird niemand mehr von KI-Projekten sprechen, so wie heute niemand mehr von Elektrifizierungsprojekten spricht. KI wird in der Anlage stecken, im Einkauf, im Rezeptarchiv, im Kontakt mit der Kundschaft. Die spannendste Entwicklung erwarte ich nicht bei den großen Modellen, sondern bei den kleinen: spezialisierte Systeme, trainiert auf dem Erfahrungswissen eines Betriebs, die verstehen, warum ein Teig an einem feuchten Julitag anders reagiert und welche Auswirkungen dass auf Rezeptur, Marketing, Absatz und Bauchgefühl der Betriebsleitung hat. Hinzu kommt, das viel vom intrinsischen Wissen was in Köpfen, in Notizbüchern, in Handgriffen vorliegt in den nächsten Jahren in Rente geht. Es über mitlernende Algorithmen nutzbar zu machen ist eine enorme Chance.
Zwei Szenarien halte ich für realistisch. Im ersten ist die Branche ein sehr effizienter Zulieferer geworden: Rezeptur, Absatz und Produktentwicklung folgen den Empfehlungen einer Blackbox, die einige wenige globale Anbieter kontrollieren. Im zweiten sind Hersteller zu Betreibern ihrer eigenen mitlernenden digitalen Infrastruktur geworden zum Wohle essentieller Produkteigenschaften wie Herkunft, Qualität und Wirkung eines Lebensmittels. Ihre Geschäftsmodelle sind auf eine Koexistenz von Mensch und Maschine im Betrieb gebaut, mit einem analogen Verständnis davon, was ein Lebensmittel ist und was gute Ernährung leisten soll. Der Unterschied zwischen beiden Wegen entscheidet sich nicht 2031, sondern in den strategischen Entscheidungen der nächsten Monate.
Bei aller Beschleunigung von Diskurs und Technologie bleibt ein Punkt unverrückbar. Lebensmittel sind und bleiben analog. Kein System schmeckt wie ein Mensch, keine Automatisierung ersetzt das menschlich-körperliche Verhältnis zum Produkt. Deshalb gewinnt in fünf Jahren nicht der digitalste Betrieb, sondern der mit der gesunden Balance, der Technologie am Ende nutzt, um Handwerk, Geschmack und Genuss wieder mehr Raum zu geben, statt sie wegzurationalisieren.
Das Thema Rechenzentren für KI ist ein kritisches Issue, wenn man in die USA schaut. Wie seht ihr das Thema KI eigentlich aus Akzeptanzsicht?
Frank Schroedter: Da kommt noch was auf uns zu. Das hängt mit den ganzen geopolitischen Themen und dem Thema Energieversorgung zusammen. Engel & Zimmermann ist hier sehr stark involviert, bei Stromnetzbetreibern, Energieerzeugern, bei Stadtwerken. Wir managen aktuell z. B. die Kommunikation für den Bau eines der größten Batteriespeicher in Norddeutschland. Rechenzentren benötigen Energie. Und da beginnt erfahrungsgemäß die Debatte. Die Hardware von KI ist ein Akzeptanzthema, die „Software“ ein Ethikthema.
Wo stehen wir beim Thema Ethik in fünf Jahren?
Hendrik Haase: KI-Ethik wird eine Produkteigenschaft werden. Menschen werden wissen wollen, welche Entscheidung über ihr Essen eine Maschine getroffen hat, warum sie es getan hat und wer dafür haftet. Wer das früh beantwortet, hat kein Compliance-Thema erledigt, sondern seinen Vertrauensvorsprung ausgebaut und die Positionierung des Unternehmens in der digitalen Esskultur und -produktion gesichert.
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Digital Food
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